Küresel Markalar
Marka, bir firmanın 5 duyu organıyla algılanan tüm varlıkları, sahip olduğu maddi ve manevi bütün değerleri, tüketicilerin ve müşterilerin hakkındaki algıları ve buna ek olarak firmayı temsil becerisi olarak tanımlanabilmektedir. Markalar hem yerel hem ulusal hem de uluslararası olarak faaliyet gösterebilmektedirler. Uluslararası faaliyet gösteren markalar da küresel markalar olarak adlandırılmaktadır.
Küresel markalar BM tarafından tanınan 208 ülkelerin neredeyse hepsinde tüketicilere ve müşterilere ulaşabilmektedir. Örneğin Coca-Cola içecek firması kendi, iddialara göre 200’den fazla ülkede ürün ve hizmet sağlamaktadır (www.coca-cola.com.tr:erişim tarihi 18.12.2022). Küresel markaları açıklamak adına, Söylemez ve Taşkın (2015) çalışmasında,” tüketicilerin farklı tüketim özellikleri ve satın alma davranışı göstermesi, aynı markalara karşı olan tutum ve algılarının benzerlik göstermesi” ifadelerine yer vermiştir. Küresel markaların oluşmasının bir diğer nedeni de ülkelerin kurduğu karşılıklı diplomatik, sosyolojik ve kültürel ilişkilerin neticesinde ortaya çıkan ortak ticaret yapma isteği ve ticari imtiyaz antlaşmaları.
Küresel markaların ortaya çıkmasında, küreselleşme de oldukça etkilidir. Özellikle dijital dünyada sınırların kalkması, ülkeler arası etkileşimin artması, dünyayı daha iyi bir kılmak adına iş birliklerinin artması (17 Sürdürülebilir Kalkınma Amacı vb. programlar) vb. gibi sebepler nedeniyle ortaya çıkan ortak amaçlar da küresel markalara netice olabilmektedir.
Küresel markalar birçok farklı alanda faaliyet gösterebilmektedir. Örneğin Pepsi ve Coca-Cola meşrubat sektöründe hizmet sağlarken, McDonalds ve Burger King fast-food gıda sektöründe tüketicilerine hizmet etmektedir. Apple, HP ve Dell firmaları ise yüksek teknoloji ihracatı yapmaktadır. ABD menşeili küresel markalara ek olarak Çin, Japonya, Güney Kore ve Fransa gibi gelişmiş ülkelerinde birçok farklı alanda faaliyet gösteren markası vardır. Örneğin lüx tekstil kategorisinde LVMH üst şirketi altında ürün ve hizmet sunan Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Fendi, Kenzo vb. markalar Fransa’dan dünyaya yayılmaktadır.
Küresel markalar sadece ürün değil aynı zamanda hizmette sağlayabilmektedir. Amazon, Ali Express ve Ebay gibi firmalar e-ticaret hizmetlerini odağına alarak müşterilerine ulaşırken, IBM, Microsoft Azure ve Amazon Cloud SaaS yani yazılım olarak hizmet sektöründe globalleşmektedir. Türkiye’de merkezi bulunan ve çeşitli ülkelere hizmet veren küresel markalar da bulunmaktadır. Bu küresel markalara THY, Arçelik, Vestel ve BİM örnek verilebilir. Her ne kadar küresel Türk markaları olarak bu markalar örnek verilse de diğer ülkelerin küresel markaları ile kıyaslama yapıldığında bu liste tartışılmaktadır. Bunun en başında ÇİN, ABD ve Avrupa gibi büyük pazarla Türk markalarının yeterince ünlü olmamasından kaynaklıdır.
Türkiye’de de faliyet gösteren Türk menşeli markaların aksine Comodo Cybersecurity ve Chobani gibi Türkiye’den çıkmış fakat Türkiye yerine Türkiye dışında faaliyet gösteren büyük ölçekli küresel markalarda bulunmaktadır. Bu markaların satış ve pazarlama stratejileri göz önüne alındığında “küresel Türk markası mı ya da değil mi” kapsamında tartışılmaktadır. Buna ek olarak aynı zamanda küresel markaların coğrafik olarak sınıflandırılması birçok araştırmacı tarafından farklı şekilde yapılmaktadır.
Bazı araştırmacılar Türkiye’de ticaret ve sanayi odalarına kayıtlı olan veya yasal olarak Türkiye’de ticaret yapan markaları küresel Türk markası kabul ederken diğer bir görüş Türkiye’den çıkmış ya da kuruluş içerisinde Türk girişimcilerin bulunmasının da bu markaları küresel Türk markası olduğunun kabul edilebileceği yönünde.
