Marka Özdeşleşmesi
Marka, rakiplerinden ayrışmak amacıyla kullanılan spesifik olarak bir sesi, kokuyu, tadı, hissi hatta bir imajı temsil eden, firmanın pazarlama araçlarının arasında en önemli bileşendir. Marka özdeşleşmesinin tanımı Lam ve diğerleri tarafından (2010: 129) şu şekilde yapılmıştır: “bir müşterinin bir markaya olan aidiyetini algılama, hissetme ve değer verme ile ilgili psikolojik hal”. Bhattacharya ve Sen, (2003:77) çalışmasında, marka özdeşleşmesinin temelinin marka kimliğiyle ile oluştuğunu ifade etmiştir. (Ventura, 2012).
Marka özdeşleşmesinde tüketicilerin aidiyet duygusu oldukça önemlidir. Bir müşteri ne kadar markaya aidiyet duygusu atfederek kendisiyle özdeşleştirirse o kadar çok satın alma, markayı başkalarına önerme hatta karşılıksız olarak markanın elçisi olma faaliyetlerini yapabilir.
Tüketici, bir ürünü ve hizmeti sağlayan markaya değer verdiği takdirde bu markayı diğerlerinden ayırarak ön plana çıkartmaktadır. Bu da aslında markanın tüketici ile özdeşleştiğinin de göstergesi olarak kabul edilebilir. Ayrıca değer verme davranışı, psikolojik olarak tüketicinin duygularını dışa vurmasıdır. Pazarlamacılar, tüketicilerin duygularına hitap edebilmek adına duygularına ulaşmak ve ulaştıkları duyguları anlamlandırmaya çalışmaktadırlar.
Araştırmacılar marka özdeşleşmesinin etkilendiği unsurları incelemiştir. Curras-Perez (2009), Kuenzel ve Halliday (2008) Marka özdeşleşmesinin “marka prestiji, kurumsal iletişim ve marka çekiciliği” gibi unsurlardan etkilendiğini tespit etmişlerdir. Kim ve diğerlerinin 2001 yılında yaptığı çalışmada, marka kişiliğinin cazibesinin artmasının marka özdeşleşmesini de olumlu anlamda değiştirdiğini tespit etmiştir. Ventura (2012) tarafından yapılan çalışmada marka özdeşleşmesinin, tüketicilerin üye olduğu marka topluluklarına olan sadakatini olumlu yönde etkilediğini gözlemlemiştir. Bagozzi ve Dholakia, (2006) ve Zhou ve diğerleri (2011), marka özdeşleşmesinin marka toplulukları dahilinde hem bireysel kimliğin hem de topluluğun bir parçası olarak sosyal kimliğinde marka özdeşleşmesini doğrudan etkilediğini çalışmasında ortaya koymuştur.
Ventura (2021) aynı çalışmasında topluluk üyesi tüketicilerin markaya yönelik davranışlarının da pozitif anlamda değiştiğini tespit etmiştir. Underwood (2001) ve diğerleri tarafından yapılmış olan çalışmada marka özdeşleşmesi kavramının marka evangelizmini de etkilediği tespit edilmiş. Bu etki üç temel davranış şekliyle ortaya çıkmaktadır. Bunlar; “marka satın alma niyeti, olumlu marka tavsiyesi ve rakip markalara karşı muhalif davranışlar sergileme” olarak ifade edilmektedir. Underwood (2001) ve diğerleri araştırmalarının sonucunda, “marka özdeşleşmesinin marka evangelizmini pozitif yönde etkilediği” bulgusuna ulaşmışlardır (Riorini ve Widayati, 2015).
Underwood çalışmasında marka özdeşleşmesinin en fazla spor sektöründe gözlemlendiğini ifade etmiştir. Spor sektöründe tüketiciler destekleri ya da favori olarak gördükleri takımların veya bireysel sporcuların maçlarını kazanması veya olumlu anlamda fayda sağlayacak şekilde beraber bitmesi halinde, pozitif duygular hissedebilmektedir. Özetle marka özdeşleşmesi, markanın sahip olduğu kimliğin, tüketiciler tarafından benimsenmesi olmakla birlikte, topluluk yönetimi kavramı da marka özdeşleşmesinin yönetiminde oldukça önemli bir rol oynamaktadır.
