Marka Genişlemesi
Firmalar, diğer firmalardan her konuda ayrışmak için çaba göstermektedirler. Benzer çabayı marka ve markalaşma bağlamında göstermektedirler. Markayı bir diğerinden ayrıştıran da aslında markanın sahip olduğu tüm maddi ve manevi değerleridir. Bu tüm değerler aynı zamanda markayı da tanımlamaktadır. Marka genişlemesi kavramı, Cravens ve Guilding tarafından (1999:59), “farklı bir ürün çeşidindeki yeni bir ürün hattına girmek için, tüketiciler tarafından tanınan mevcut bir marka adının kullanılmasıdır. Genişleme yapılan yeni ürün hattı, ana markaya benzer veya farklı olabilir “şeklinde tanımlanmıştır (Erden, 2010).
Pitta ve Katsanis (1995:62) çalışmalarında, marka genişlemesini iki farklı grupta incelemektedir. Bunlar hat genişlemesi ve kategori genişlemesidir olarak tasvir edilmektedir. Hat genişlemesinin tanımı, “mevcut marka adı ile firmanın mevcut ürün kategorisinde yeni bir pazar bölümüne girmesi” şeklinde yapılmaktadır. Kategori genişlemesi kavramı ise hat genişlemesinden farklı olarak tanımlanmıştır. Jiang ve diğerleri (2002:5) hat genişlemesini, “Marka genişlemesi, bir firmanın sahip olduğu, itibarı iyi, başarılı bir marka adının farklı kategorilerde üretilen ürünlerin pazara tanıtılmasında kullanılmasıdır” olarak betimlemiştir (Erden, 2010).
Marka genişlemesi markanın birçok özelliğine ve değişkenine etki etmektedir. Erden (2010) çalışmasında marka genişlemesinin; marka sadakati, marka çağrışımları ve marka bilinirliği kavramlarından etkilendiğini kanıtlamıştır. Erden çalışmasında, Doğuş Çay markasından, “Doğuş Şeker’e yapılan marka genişlemesi sonucunda marka değeri bileşenlerinden marka sadakati, marka çağrışımları ve marka bilinirliğinin değer aktarımında başarılı olduğu” veriler ile ispat etmiştir. Buna ek olarak algılanan kalite kavramı nezdinde marka genişliğinin marka sadakati, marka çağrışımları ve marka bilinirliğinin aksine değer aktarımı başarısız olarak gözlemlenmiştir.
Bir firma itibarı iyi olan marka adını pazara sürdüğü yeni bir ürüne verdiğinde marka genişlemesi yapmış olmaktadır. (Kotler ve Keller, 2006). Erden’in çalışmasında olduğu gibi Doğuş Çay firması hakkında tüketicilerin hissettiği çoğunlukla olumlu aynı zamanda da kısmen olumsuz tüm marka değeri Doğuş Şeker’e aktarılabilmektedir.
