Marka İnşası
Markalar, firmaların tüketici zihninde yaratmak istediği bir temsil olarak; algıları, değerleri ve firma hakkındaki olumlu ve olumsuz düşünceleri ifade etmektedir. Markanın oluşumu başka bir ifadeyle markalaşma süreci birçok firma için zorlayıcıdır. Hedef kitle için oluşturulmak istenen farklılaşma ihtiyacını sağlamak, markayı hedefe en uygun şekilde inşa edebilmek anlamına gelmektedir.
Marka inşa süreci Aaker (1996) tarafından oldukça uzun süren bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Pazarda yer alan rakip markalar ve faaliyetleri, siyasi, sosyal, ekonomik, kültürel ve dini çevre gibi etkenler buna ek olarak değişen tüketici talep, istek ve ihtiyaçlar da marka inşasını etkileyebilmektedir. Marka inşasına dair türlü modeller oluşturulmuştur. Bu modeller arasında “kimlik” yaklaşımı da yer almaktadır. Kimlik yaklaşımında, markaların sahip olduğu marka kimliği göz önüne alınmaktadır (Lynn, 1995).
Keller’in yaptığı 1998 yılındaki çalışması marka inşasının tasvir edilmesine yardımcı olmaktadır. Bu çalışmada Keller tarafından Kobiler çalışma kapsamına dahil edilmiş ve bu kobilerin daha güçlü bir marka inşası yapabilmesi için bir kılavuz hazırlanmış. Bu kılavuz da yer alan 8 unsur şu şekildedir:
Sadece bir ya da iki güçlü marka inşasına odaklanmak,
Marka öz değerinin kaynağı görevi görecek bir veya iki marka çağrışımına yaratıcı olarak geliştirilmiş bir pazarlama programında odaklanmak,
Marka farkındalığı ve marka imajını tamamen destekleyecek şekilde iyi entegre olmuş bir marka elemanları karması kullanmak,
Politikalarınızda tutarlı, iletişiminizde tutarlı ve sürekli olmak,
Markası ile girişimcinin karakteri arasında açık bir bağ oluşturmak,
İşletmede marka ile ilgili bir tutku geliştirmek,
Olabildiğince çok ikincil marka çağrışımını marka ile genişletmek,
Dikkat çekmek için marka inşasında itme ve yaratıcı çekme kampanyaları dizayn etmek.
Ries ve Rise markanın ehemmiyetinin kavranabilmesinin, tüketicinin zihninde yer edinecek marka inşasının pazarlama sürece rehberlik etmesiyle olacağını ifade etmiştir. Bu ifadeye bağlı olarak marka inşasının marka kavramını direkt olarak etkilediği hatta baştan sona şekillendirdiği çıkarımını yapmak yanlış olmayacaktır (Can, 2007).
Marka kimliği inşası pek çok farklı alt kimlik kullanarak gerçekleştirilebilir. Örnek olarak eğlenceli ve mizahi bir dile sahip marka inşa etmek komik bir kimliği sahip bir marka oluşturarak mümkün kılınabilecektir. Öte yandan benzer şekilde başka bir insansı özelliği marka kimliğinde barındıran bir marka inşası için de benzer bir çaba göstermek gereklidir.
