Marka Konumlandırma

Marka, tüketici nezdinde, tüm algıları ve marka hakkındaki maddi ve manevi değerlerin bütününü temsil eden, diğer markalardan ayrışmasını sağlayan ve 5 duyu organıyla algılanarak tüketici tarafından bir değer biçilmesi sonucunda ortaya çıkan kavramın tasvir edilmesidir. Marka konumlandırması ise markayı tüketicinin zihninde markanın stratejisi, vizyonu, misyonu ve gelecek hedefleri doğrultusunda tüketici algılarında ulaşmak istediği anlamına gelmektedir.

​Aaker (1996: 176), marka konumlandırmasını tanımlarken: “markanın rakip markalara olan üstünlüklerini gösteren ve aktif biçimde hedef pazara iletişimi yapılması gereken marka kimliği ve değer önerisinin bir parçası” ifadelerine yer vermiştir. Lepla ve Parker (2002: 77) ise marka konumlandırmasını “markayı, tüketicilerin zihninde rakiplerden ayrıştırmak” olarak tasvir etmiştir. Tüm bunlara ek olarak Gelder, marka konumlandırmasını (2008: 31), “marka konumlandırmanın başlangıcından günümüze çok farklı anlamlarda kullanıldığını, ancak kendisinin marka konumlandırmayı, markanın rakiplerden üstünlüklerini gösterme ve markayı rakiplerden farklılaştırma aracı” olarak betimlemiştir (Ceylan, 2013).

Markayı konumlandırmak birçok markanın yer aldığı pazar içerisinde oldukça zorlu bir süreçtir. Markalar kendilerine en uygun marka kimliğini, marka kişiliğini ve markasının tüm varlıklarını göz önüne alarak markalarını en uygun noktaya konumlandırırlar. Markanın en uygun noktalara konumlandırma yapabilmesi için birtakım özellikleri barındırması gereklidir. Bu özellikler aşağıda sıralanmaktadır(Ceylan, 2013):

· Önem: Farklılık yeteri sayıda tüketiciye yüksek değerde fayda sağlamalı

· Üstünlük: Farklılık, ilgili faydayı elde etmemin diğer yollarından daha üstün olmalı

· Taklit edilebilirlik: Farklılık rakipler tarafından kolayca taklit edilememeli

· Satın alınabilirlik: Tüketiciler, farklılığı ödeyebilir olmalı

· Karlılık: Farklılık, işletme açısından karlı olmalı, şeklinde ifade edilmektedir.

Marka konumlandırması sonucunda başarılı olunabilmesi için iyi bir planlama gereklidir. Marka konumlandırması yapmadan önce markanın mevcut konumu hakkında yeteri kadar araştırma yapılmalıdır. Ardından, hedef kitle, bütçe, markanın mevcut konumu ve markanın nasıl algılandığı göz önüne alınarak marka konumlandırılacağı nokta en isabetli şekilde karar verilmelidir. Hedeflenen kitlenin zihninde olduğundan farklı bir yere konumlandırma yapmak markaya olumlu bir algı kazandırmak yerine inandırıcılıktan uzak kalarak olumsuz bir algı oluşturulabilir.