Tony’s Chocolonely Neden Bu Yöntemi Seçti?
Uzun süredir yazmadığımı fark ettim ve yazı yazmak bir konu düşünmeye başladım. Ne yazık ki yazmak için düşünürken bir konu bulamadım. İşin ilginç yanı şudur ki aramayı sonraya ertelediğim bir zamanda aklıma yazı konusu geldi. Aqua Florya’daki Macrocenter de alışveriş yaparken gözüm çikolataların olduğu rafa takıldı. Algıda seçicilik olsa gerek Tony’s Chocolonely markası direkt olarak gözüme ilişti. Algıda seçicilik diyorum çünkü birçok sosyal medya platformunda özellikle benimde sık kullandığım ayrıca Z kuşağının da sık kullandığı (buraya neden değindiğimi anlatacağım) TikTok platformunda neredeyse gözümüze sokulduğundan ötürü marka bende farklılaşarak ayırt edici bir şekilde konumlanmakta. Her ne kadar markanın ambalajı, renk seçimi, yazı fontu, sloganı ve marka logosu hemen kendini hatırlatsada neden bu markanın bu kadar özel olduğu veya başka bir deyişle hikayesini hatırlayamadım.
Aslında ürünü sadece biliyordum lakin hiç deneyimlememiştim. Fırsat bu fırsat diyip ürünü rafından alarak, ödeme yapmak üzere kasaya doğru yöneldim. Kasaya doğru giderken markanın neden ayrıştığını kendime hatırlatmak adına hemen google haberlerde ’Tony’s Chocolonely’ adını aratarak hikayesini tekrar okudum. Kısa okumamın ardından kafamda şimşekler çakarak markanın ayrışma nedenini hatırladım. Bu marka sosyal bir değer satıyordu aslında. Sloganında da buna değinmekteydi. Sloganı ise şu şekildedir ’Crazy about chocolate, serious about people.’ Slogana kısaca değinmek gerekirse, marka kakao üretiminde çalışan çocuk işçilere ve modern köleliğe karşı olarak sağlam bir duruş gösterdiğini iddia etmektedir. Bu sosyal olguya dikkat çekmek için de sattığı çikolata barlarının şekli Afrika kıtası şeklindedir. Sloganın kelime anlamı ise daha anlaşılabilir bir çeviriyle çikolata konusunda çılgınız ama insan yaşamı hakkında ciddiyiz olarak ifade edilebilir.
Marka bu yaratmaya çalıştığı ya da yaratmış olduğu sosyal değer neticesinde 18 yıllık bir marka olarak 2005 yılında kurulmuş olmasına rağmen pazarda oldukça iddialı bir konumda yer almaktadır. Hatta, Mondelez bünyesinde yer alan Milka çikolata markasıyla bu sene içerisinde davalıkta oldukları Wikipedia sayfalarında yer almaktadır. Birçok uluslararası çikolata devi gibi Tony’s Chocolonely firması da başka anavatanı ve pazar payının %18 olduğu Hollanda olmak üzere Türkiye’de dahil, Avrupanın büyük çoğunluğunda ürünlerini tüketicilere ulaştırmaktadır.
Markanın sosyal değeri etik tartışmalara açık olmakla birlikte kakao üretim tesislerini görerek daha adil ve daha duyarlı bir çikolata markası yaratmak amacıyla yola çıkan Teun van de Keuken pazarda bir boşluğu görerek yapılmayanı yaparak boşluğu doldurmuştur. İlgili marka ve bulunduğu sektör bir yana başka genç markalarda bu şekilde sosyal pazarlama faaliyetleri ile markalarını pazarlamaktadır.
Tony’s Chocolonely açısından bakarsak, uzun süredir sektörde yer alan rakipleri, Nestle ve Mondelez grubu vb. devler köşeleri tutarak kendi markalarının konumunu korumak için çaba göstermektedir. Bu markalar o kadar uzun süredir pazarda yer almaktadır ki bazı markalar ve ürünleri neredeyse 100 yıldır pazarlanmaktadır. Tahmin edersiniz ki bu markalar yer aldığı pazardan pay kopartmak için yapılmayanı yapmak ve farklılaşmak gerekmektedir. Sektör liderlerinin aksine, uzun yıllardır miras olarak aktarılmış bir kurum kültürü ve korunması gereken bir marka mirası olmaması nedeniyle Tony’s Chocolonely kendini pazarda boşluğa göre nereye isterse konumlama imkanına sahiptir. Nestle’nin uzun yıllardır süre gelen marka kültürü, kurum kültürü, iş yapış biçimi, kurumsal yapışı ve pazarlama yöntemleri genç bir start-up sayılabilecek firmanın henüz oluşturmadığı ya da bilinenin aksine daha esnek ve daha modern olarak oluşturmaya çalıştığı ya da çabaladığı değerler olabilir. Markanın gelecekte nasıl reaksiyon alacağını merak etmekle birlikte daha çok merak ettiğim rakiplerinin nasıl reaksiyon alacağı. Okuduğunuz için teşekkür ederim :)
